LOUIT FRÈRES ET COMPAGNIE

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Chocolat, moutarde et cartes postales…

Info Levallois revient sur une marque emblématique du savoir-faire français, le Chocolat Louit Frères et Compagnie qui a fait les beaux jours industriels de Levallois.

L’histoire de la marque Louit Frères et Compagnie débute dans le Sud-Ouest de la France.
Paul Louit, ancien officier de l’Armée impériale retiré à Bordeaux, crée en 1825 la société Chocolat Louit Frères et Compagnie. La place qu’occupait alors le port de Bordeaux dans le commerce des denrées tropicales, notamment du cacao, a permis un extraordinaire développement de cette entreprise.
D’abord consacrée essentiellement au chocolat, l’entreprise s’ouvre ensuite, en 1857, à d’autres produits, notamment la moutarde, quand les fils de Paul reprennent la société. Plusieurs succursales ouvrent en France, donnant accès au marché national.
Chocolat Louit Frères Compagnie devient la plus grosse entreprise du Sud-Ouest dans les années 1870. Le succès fut tel qu’une grande usine est construite en 1880 à Bordeaux. Elle sera occupée jusqu’en 1957. L’entreprise fabrique près de 2 000 tonnes de chocolat par an à la fin du XIXe siècle. Une partie de sa production est exportée, ce qui lui assure une renommée et une réputation internationales.
En 1925, elle prend son nom définitif : Société Anonyme des produits alimentaires Louit Frères et Cie et commercialise de nombreux produits de consommation comme le thé, la vanille, les pâtes, le tapioca, les fruits au vinaigre, les potages, les conserves de légumes et de poisson, et bien entendu la moutarde et le chocolat.

Implantation à Levallois
Pour faire face aux commandes de plus en plus importantes en région parisienne, un entrepôt-vente est installé en 1895 à Levallois, à l’angle des rues Gide (Paul-Vaillant-Couturier) et Victor-Hugo. Cette implantation levalloisienne est stratégique pour la marque. En effet, Levallois dispose d’un bon réseau de communication par voies ferrée et fluviale, ce qui facilite le transport des marchandises. De plus, la proximité de la capitale et une période faste au plan économique complètent l’intérêt de Levallois.
La marque commercialise alors plus de cinq tonnes de chocolat et dix mille flacons de moutarde sous la marque Diaphane, de la crème de riz et des pâtes à potages dont le fameux tapioca. Des représentants-placiers-livreurs sillonnent l’Île-de-France avec des voitures à cheval.
Avant la Première Guerre mondiale, la société remporte plus d’une soixantaine de récompenses, médailles et diplômes d’honneur pour l’ensemble de ses produits lors de concours ou d’expositions. La renommée de la marque est telle que la moutarde Diaphane trouve sa place sur les tables à manger des premières classes sur le paquebot Titanic.

L’usine
Les entrepôts levalloisiens sont transformés en usine vers 1903, comme l’attestent les papiers à en-tête conservés au sein des Archives municipales. Le bâtiment est l’œuvre de l’architecte Léon Ordouille. Une belle réalisation architecturale que le Maire, Patrick Balkany, voudra conserver et lorsque l’immeuble sera transformé en bureaux, au début des années 2000, il empêchera toute démolition et n’autorisera qu’une surélévation de deux niveaux, en conservant les matériaux d’origine ou similaires, ce qui assure une harmonie d’ensemble. Le tout est aujourd’hui occupée par l’entreprise EPSON France.

Des publicités pour collectionneurs
L’entreprise Louit est aussi célèbre par ses procédés, innovants à l’époque, de publicité pour promouvoir sa marque. Elle a, notamment, beaucoup utilisé les cartes postales et les petits cartons publicitaires baptisés chromos en raison de leur technique de fabrication, la chromolithographie. Ces cartes réclames, éditées par millions, étaient distribuées aux clients, mais surtout destinés aux enfants, l’intérêt étant d’en faire collection et de fidéliser ainsi le consommateur.
Elles témoignent des modes et des courants de pensée d’alors, utilisant tantôt l’humour, tantôt l’attendrissement pour attirer le regard. Leur verso faisait la promotion directe des produits, avec une vue de l’usine et les différents prix de l’époque.
Durant la Seconde Guerre mondiale, en raison des difficultés d’approvisionnement des matières premières, l’entreprise Louit Frères abandonne la production de chocolat. La fabrication des moutardes sous licence est confiée à la société italienne Aromateria Italiana Radaelli de Santa Margherita Ligure (près de Gênes) qui importe de France les matières premières. En 1957, les difficultés financières obligent les héritiers à dissoudre l’entreprise familiale. Seule subsiste encore aujourd’hui sous cette marque, la gamme de moutarde ayant comme slogan la tradition de la qualité. Cette marque fait partie du groupe italien Pucci.

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A propos de l'auteur

La Rédaction d'Info Levallois exerce au sein de la Direction de la Communication de la Ville de Levallois. Toute l'équipe a un seul objectif, vous informer tout au long de l'année de l'actualité levalloisienne, et ce, dans tous les domaines.

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